• 定义、测算、优化——以数据艺术三步提升营销投资回报
  • 发布时间:2017-05-06 10:32 | 作者:果博东方 | 来源:果博开户 | 浏览:
  •   网络时代“千人千面”,满足客户的个性化需求成为营销人的棘手难题。

      那么问题来了

      ——营销ROI变“大”的任务,谁能来助攻?

      IBM大中华区市场营销总经理张坤认为

    互联网的不断发展使营销活动的投资回报(ROI)愈发复杂。IBM认为ROI需要从三方面与时俱进,一是根据新的业务模式重新定义ROI;二是及时更新ROI的测量方法;三是以客户为中心,以数据驱动不断优化ROI,助企业重塑全渠道营销的用户体验,快速打通营销ROI任督二脉。

    营销ROI的艺术,从创新提高ROI开始

      

    定义、测算、优化——以数据艺术三步提升营销投资回报

      张坤

      IBM大中华区

      市场营销总经理

    历久弥新”的ROI

    营销活动的投资回报是一个历久弥新的话题,“历久”是因为自市场营销产生以来ROI就被不断提及,管理层用它来决定营销的预算,营销党用它来指导营销活动。说它“弥新”,是因为随着互联网的发展,投资回报的问题也越来越复杂,对它的研究需要不断与时俱进。

    三步走,ROIUP! UP!UP!

      Step1:定义ROI

      营销ROI其实是一个系统化的工程,是审视市场营销人员工作的指南针,是一个团队或者员工绩效考核的一部分。关于如何定义ROI,两个典型例子:

      例子一:

      做数字营销时,常用的一个方式叫做Content Syndication,即在媒体上发布内容,媒体再把客户信息反馈给营销人员去从中挖掘商机,这种营销手段一直被证明是非常有效的。但时过境迁,现在要抛开结果从一个宏观角度去思考营销的过程。

      做数字营销时,常用的一个方式叫做Content Syndication,即在媒体上发布内容,媒体再把客户信息反馈给营销人员去从中挖掘商机,这种营销手段一直被证明是非常有效的。但时过境迁,现在要抛开结果从一个宏观角度去思考营销的过程。

      例子二:

    这是一个与业务相关的例子。如今云计算方兴未艾,很多公司开始交付SaaS服务,客户的付费方式从以前的一次性付款变为订阅式付款,在这样的新业务模式下,应该怎样去看ROI?

    IBM的SaaS在一年前就落地中国了,营销方面投入大量人力物力和资金,然而经过一段时间之后,回报甚微。通过不断的学习,IBM发现在SaaS的商业模式下不能用传统的方法去判断ROI,于是便探索出了IBM自己的模式——要在更长的时间段之后再去看投资回报,而不是截出一个短期的时间点就下结论。这是一个新业务模式驱动下对ROI的新型考量。

    综上所述,ROI不是一成不变的,也不是一个简单的投资回报的问题,在做判断时需要考量是单点还是全局,是长期还是短期,是过程还是结果,对此,要不断学习,与时俱进。

      Step2:测算ROI

    测算ROI,即考量什么方式能对ROI的产出有好的效果,这里用一个词叫归因,指常用的一些营销手段,包括付费媒体、社交媒体、自然搜索等。

    IBM经常用最后一击来衡量营销的效果,所以对于很多没有直接效果的投资,做起来非常犹豫,比如在LinkedIn上的Social投资, 每一个注册的成本和每一个商机的成本都远远超过了其他渠道,IBM会犹豫是不是要继续合作。

    今年,IBM更新了ROI的测算办法,从传统的以最后一个手段做考量,变成了全局考量。客户在最终购买之前,会有接触7-8次,在旧的模型里,前七次的功劳都被忽略了,但在新的模型里, 会用一个更合理的方式记功,IBM认为第一次和最后一次最重要,功劳各占40%,中间的接触平分剩余的20%。在新的记分模式下,LinkedIn的效果得到了很好的证明,奠定了IBM与LinkedIn未来合作的基础。

      Step3:优化ROI

    市场营销人员的共同目标是牢牢抓住客户的心,让客户认可产品和品牌,在ROI的艺术里,就是要所有的行为回归本源。这需要以客户为中心,去更好的了解客户需求,知道客户在哪出现,关注什么内容,在客户的行为历程中记录与他们所有的接触点,继而用数据做驱动,去衡量每一次接触是否有效,然后不断的测试和反馈,从而建立一个有效的客户行为历程。

    在沟通市场营销之前,要想明白是否足够了解客户,知道怎样与客户的需求做最好的匹配。通常IBM与客户的交互分发现、培养,试用、购买四个阶段,要在不同阶段提供不同内容,在不同渠道上与客户交互,并部署所有的数据点,之后将这些数据抓取下来做相应的分析和优化。

    在所有数据收集下来之后,要用到ROI模型,以检查与客户所有的交互点是否有效,具体可以用4、3、2来解释。4是营销漏斗,3是营销活动与客户行为之间的转换率,2是重定向和商机培育,它是指与客户进行第一次交互时就判断出如何做下一次交互,通过重新定位和商机培育得到更好的效果。

    因为有很多指标要衡量,有很多数据要分析,手工是不可能完成的,所以IBM建立了一个非常强大的营销自动化系统,上到数据库,下到具体网站的分析,甚至如何去做市场营销的部署和执行都可以在上面实现,Unica是IBM整个市场营销团队非常核心的自动化营销的系统。除此之外,IBM也有一个基于云端的市场营销自动化系统,订阅的SaaS服务可以帮助很多企业更好的去做到营销的自动化,提高营销ROI。

    如果说营销是科学和艺术的融合,那么ROI自然也该有些艺术的意味。从重新定义到及时更新测算再到以客户为中心、以数据驱动不断优化,创新提高营销ROI,就是这门艺术的开始

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